最適な販売価格の決め方

2022 5/12

2022-04-28

初心者さん

販売価格の決め方～利益が上がる健康食品（サプリメント）の価格設定方法～

「いくらで売れば、一番もうかるだろう？」というのは、
ビジネスに関わる全ての人間にとって重要な課題です。
〈商品の原価+顧客獲得コスト+利益≒商品単価〉になりますが、
商品単価が安すぎれば、薄利になります。また高すぎれば、そもそも売れません。
しかし、商品設計には悩んでも、安直に販売価格を決める販売元が多いように思います。
下記の①～④から１つ、あるいは複数の組み合わせにより決定させている場合が多いようです。

よくある販売価格の決め方

①利益から逆算する。
②競合商品の単価を調べて同じか少し安い値段で売る。
③売れ線の価格帯で売る。
④社長が決める。
結果、貴社の商品が売れていて、適性な利益が出ているのであれば、適正価格ですし、
そうで無い場合は、最適価格ではないのです。
では、最適価格はどのようにして導き出せばよいのでしょうか？

最適価格の決定方法

商品訴求サイトorチラシを、ターゲット属性が合致する人300名(最低50名)に以下の質問をする。競合商品チラシと一緒に見せるパターンも半数実施しておく。
①あなたはこの商品を「高い、絶対に買わない」と感じる価格はいくらからですか？
②あなたはこの商品を「高いとは感じるが、検討できる範囲だ」と感じる価格はいくらですか？
③あなたはこの商品を「安い絶対に買う」と感じる価格はいくらですか？
④あなたはこの商品を「安すぎて不安だから買わない」と感じる価格はいくらですか？

この4つの質問は、④番でヘッジをかけて、有人販売の場合は②番の最大値、無人の場合は③番の最大値に設定するというのが決断の指標となります。
また、それよりも単価をあえて安く設定して、CPO(顧客獲得コスト)を下げて顧客総数を増し、リピート購入を促すことにより生涯単価とトータルの利益拡大を狙うこともできます。
しかも、目玉商品として新規顧客獲得の戦略商品にして、その顧客リストへ新たな商品を販売することもできます。

世の中には、「良いものだから売れる。」とおっしゃる心の清い方もいらっしゃいますが、
良いものか良くないものか、安いか高いかを決めるのは顧客です。
いかにして「良いものですよ。」と伝えるのが商売なのです。
商品の価値とは、通販の場合は訴求サイトやチラシと商品、対面販売の場合は販売員の説明とパンフレットなどのツールと商品の総合力なのです。高く売って儲けたいのであれば、顧客に対していかに商品の価値を高めるのかを考えてください。

投稿者プロフィール

北英哲京都真創に入社以来２０年、少なくとも千以上の健康食品の商品開発に関わってきました。小ロットでの新規参入のご相談から毎月数万個以上供給が必要なヒット商品の企画支援と安定供給体制の整備まで幅広く経験を積ませていただいております。その経験（失敗も含めて）から皆様のお役に立つ情報を発信できたらと考えています。趣味は、料理と株式投資。阪神ファンです。

M&Aに価格相場はある？そもそも価格はどうやって決まる？

売り手側も、買い手側も、M&Aにおいて最も気になるもの。それは、価格（譲渡価格／買収価格）ではないでしょうか？
売り手側であれば、「自社はいくらくらいで売れるんだろう？」と考えているでしょうし、買い手側であれば、「いくらくらいで会社を買えるんだろう？」と考えているはずです。
では、M&Aの価格は、どのように決まるのでしょうか？この記事では、M&Aにおいて誰もが気になる価格の決め方について解説していきます。

M&Aの価格相場はある？

結論から申し上げると、中小企業のM&Aにおいて、価格の基準となる相場というものは存在しません。
M&Aの価格は、各社が様々な要素を考慮して、独自に算出しているのです。ここでは、考慮される要素の例をいくつかピックアップしてご紹介します。

要素①純資産

最もわかりやすいのが、純資産。財務諸表を見れば、誰でも比較的簡単に算出できるため、価格を決める際の基準（根拠）にしやすい要素です。
純資産を基準に価格を算出する場合、貸借対照表の簿価で計算することもあれば、簿価を時価に修正した金額で計算することもあります。
ちなみに、時価に修正する際には、中小企業のほとんどは税務会計ベースで決算書を作成しているため、企業会計ベースへの修正や、その他にも含み損益の反映、税効果の検討などが必要となります。

要素②M&A後に見込まれる利益

営業権（のれん代）という言葉を耳にしたことはありませんか？営業権（のれん代）とは、簡単に言うと、過去の営業利益をもとに算出した、譲渡・売却後に見込まれる利益のこと。
中小企業の場合は、過去3年間の営業利益の平均値をもとに、3～5年分の営業権（のれん代）を上乗せするのが一般的です。
営業権（のれん代）が上乗せされるのは、原則黒字企業のみですが、赤字企業で絶対に営業権（のれん代）が上乗せされないかというと、そうも言い切れません。
突出した技術力やブランド力がある企業、希少性の高い事業であれば、現在赤字でも、多額の営業権（のれん代）が上乗せされることもあります。

要素③市場価値

要素④無形資産

価格の算出方法

M&Aにおける価格の算出には、大きく3つのアプローチ方法があります。
ここでは、その3つのアプローチ方法について、詳しく解説しています。
なお、中小企業のM&Aにおける一般的で、かつ、数字を使った具体的な計算方法については、別の記事で解説しているので、こちらをご覧ください。

簿価純資産法や時価純資産法による＂コストアプローチ＂

①純資産を反映させることで評価の平等性を担保できる
②比較的簡単に計算することができる

①会社の将来的な収益を考慮していない
②価格変動を考慮していない

コストアプローチは、要素①「純資産」を基準に価格を算出する手法で、ストックアプローチ、ネットアセットアプローチとも呼ばれます。
コストアプローチで価格を算出する場合に、最も使われる計算方法が「時価純資産法」です。
時価純資産法は、貸借対照表の簿価を時価に修正した上で、総資産から負債合計を差し引いて算定する方法です。

価格=時価総資産－時価総負債＋（過去3年間の営業利益の平均×3年分）

市場株価法やマルチプル法による＂マーケットアプローチ＂

①実際の株価を反映させるため客観性が高い
②直近の市場動向を反映したものになる

①市場の影響により評価が変わる
②類似する会社がない場合は用いることが難しい

マーケットアプローチは、要素③「市場価値」をベースに価格を算出する手法です。
マーケットアプローチで価格を算出する場合に、最も使われる計算方法が、「類似会社比較法（マルチプル法）」です。

経営指標の倍率（EV/EBITDA）=（株式時価総額＋有利子負債－現預金）÷（当期利益＋法人税等＋支払利息＋減価償却費）
または
経営指標の倍率（EV/EBITDA）=（株式時価総額＋有利子負債－現預金）÷（営業利益＋減価償却費）

価格=（売り手側のEBITDA×類似企業のEV/EBITDA）＋（現預金－有利子負債－少数株主持分）

配当還元法や収益還元法、DCF法による＂インカムアプローチ＂

①将来性やシナジー効果も考慮している
②会社固有の性質も評価に反映できる

①会社の将来的な収益が予測できないと適用できない
②主観的になりやすい

インカムアプローチは、要素②「M&A後に見込まれる利益」のうちの将来的に期待できる利益と、リスクを考慮して、価格を算出する手法です。
インカムアプローチで価格を算出する場合に、最も使われる計算方法が、「DCF（ディスカウントキャッシュフロー）法」です。

価格=（事業価値＋非事業用資産）－純有利子負債

譲渡価格算定における留意事項

また、売り手側と買い手側で、そもそも立場が異なりますので、双方が提示する価格に大きな差が出るのは、M&Aではよくあることです。売り手側は会社への愛着や思い入れが反映されることで価格を高めに見積もってしまう傾向にある一方、買い手側は投資効率やリスクを考慮することで価格を低めに見積もってしまう傾向にあります。
こう言ってしまっては身も蓋もありませんが、最終的な価格は、買い手側が提示した金額と売り手側が同意した金額、つまり、交渉を踏まえて双方が合意した金額で決まるのです。

【売り手側】譲渡価格を高くするために

譲渡価格を少しでも高くするためには、まず、自社への理解を深めるとともに、自社に魅力を感じてもらえるよう、買い手側に対する見せ方を工夫しましょう。
自社を一番高く評価してくれるのは、どんな企業でしょうか？そして、その企業が欲しいものは、価値を感じるものは？と考えていきます。
あとは、導き出された買い手側の需要について、提案書の中に、正確、かつ、具体的な情報をしっかりと記載するのです。

また、買い手側に競争相手を意識させるのも有効。買い手候補先を多く募ることができれば、オークション形式にして、候補者同士で競わせることが可能となります。最適な販売価格の決め方
買い手候補先に対して、「いくらまで出せますか？」と質問することで、競合他社に負けてしまうかもという焦りを感じさせることができ、譲渡価格を引き上げることに繋がります。

【買い手側】買収価格を安く抑えたい…交渉は可能？

買収価格を少しでも安くするための交渉自体は可能ですが、あまりおすすめできません。
仮に、交渉の結果、想定よりも低い金額でM&Aを成立させることができたとしても、値引き交渉が良くない印象として記憶に残ってしまうと、事業の引き継ぎや残った社員のやる気などに悪影響を及ぼすことがあるからです。
確かに、買収価格を安く抑えたい気持ちは分かりますが、買収後のことを考えると、そこにこだわりすぎない方が良いでしょう。

M&Aの仲介手数料について

M&Aを行う場合は、基本的に、M&A仲介会社に依頼をするため、手数料の支払いが必要になります。
仲介手数料は、成功報酬ベースが一般的。初期相談料や着手金の有無は、M&A仲介会社によって異なります。
弊社「信金キャピタル」の仲介手数料も、成功報酬ベースの標準的な報酬体系です。
売り手側、買い手側ともに、初期相談は「無料」。仲介契約（アドバイザリー契約）を締結した段階で、役務にかかる費用を着手金としていただきますが、手数料の大半は、M&Aが成約した場合に成功報酬という形でお支払いしていただきます。

「販売価格の決め方や、デザインと工場の間」バニー・ファンのMIT向け量産講義

fabcross—IoTやロボティクス、電子工作に3Dプリンターまで、新しいものづくりがわかるメディア

デザインとニュアンスの反映について、「どちらも大事なのだけど、その境目の部分ではいつも悩むことになる」

HAXでの若手スタートアップやMITの研究者たちに向けて、メンターであるアンドリュー“バニー”ファンは“I can scale, Now What?”（俺は量産できるけど、それってなんだろうね？）というレクチャーを行った。工場と話す前の、デザイン、価格設定、輸送、そしてカスタマーサービスと、プロトタイプの製造そのものに長けた研究者が、実際にスタートアップとして製品を市場に出すときに必要な知識が詰まったレクチャーは、深センプロジェクトの最終日に開催された。

プランニングと量産準備の境目

何よりも大事な値段

「製品の販売価格は最低でもBOM（Bill Of Material：原材料費に加えて、加工費など、生産時にかかる費用すべて。通常BOMというと使用部品リストの意味だが、このレクチャーでは原価と捉えるのが正しい）の4～5倍にすべきだし、そのときのBOMに漏れがあってはならない。もちろんもっと高くできるなら可能な限り高い方が望ましい。

モノと同じぐらい大事な輸送

深センの電気街、華強北に何件もある輸送ブローカー。DHL等の国際輸送費を少し安くしてくれる。

カスタマーサービス、返品

レクチャー後にバニーを囲んで記念撮影。何人かの研究者は、プロジェクトを進めるためにまた深センに戻ってくることになる。

ライタープロフィール

無駄に元気な、Makeイベント大好きおじさん。Maker向けツールの開発／設計をしているスイッチサイエンスのGlobal Business Developmentとして中国の深圳を拠点にさまざまなイベントに飛び回っている。
アジアのMaker Faireに、世界でいちばん多く参加しており、深圳／シンガポール／上海などでは運営に携わる。
日本と世界のMakerムーブメントをつなげる活動として、日本のDIYカルチャーを海外に伝える『ニコ技輸出プロジェクト』や『ニコ技深圳コミュニティ』の発起人。
著書「メイカーズのエコシステム」「世界ハッカースペースガイド」など

fabcrossの最新記事をチェックしよう

アジアのMakers by 高須正和

電気料金を決める「総括原価方式」とは？電気料金を解説！

総括原価方式における事業報酬最適な販売価格の決め方 総括原価方式における事業報酬とは電気事業が合理的な発展を遂げるのに必要な資金調達コストとして、支払利息及び株主への配当金等に充てるための費用であり、この報酬は公正でなければならないということで公正報酬の原則と呼ばれている。
具体的な算定方法については、一般電気事業供給約款料金算定規則第４条に規定されており、事業に投下された電気事業の能率的な経営のために必要かつ有効であると認められる事業資産の価値（レートベース）に対して、一定の報酬率を乗じて算定される。

経済産業省平成24年3月第6回電気料金制度・運用の見直しに係る有識者会議報告書より

いずれにしても、電力会社は人件費や燃料費などの費用にこの報酬を上乗せし、家庭向け電気料金を決めるための「総括原価」を出しています。

総括原価方式の問題点

このように、総括原価方式は、電力会社にとってとても有利なシステムになっています。元々は基幹産業である電力会社を保護する目的で作られたからです。

そしてそれらは全て、電気料金として私達利用者が支払います。設備投資にかかるコストをすべて総括原価として料金に反映できるため総括原価方式の問題点は、結果として電気料金が高止まりしたままになるという事です。

日本の電気料金が海外諸国と比べて圧倒的に高いのは、この総括原価方式の影響だと言われています。

2011年の3月11日に起こった福島第一原子力発電所事故の後、この総括原価方式によって事故処理費用を電気料金に転嫁できるため、批判が起こりました。

電気料金の値上げが発表されたときに、この総括原価方式の問題点を見直すべきだという論調が強くなりました。

もっとも、総括原価方式は2015年現在も公共料金を決める方法として法律で定められています。

総括原価方式の問題点

一般企業の利益にあたる事業報酬の計算方法にも問題があります。

総括原価方式は、発電所の建設をどんどん進めることが重要であった高度成長期の１９６０年に決められた古い制度ですが、その後50年以上、一度も見直されていません。

正確に言うと、総括原価方式の問題点と見直しは度々議論には上がりますが、様々な要因により見送られています。

総括原価方式の問題点を挙げましたが、総括原価方式のメリットも付け加えておきます。

料金を決定する際の根拠が明確である
新しい設備投資を行いやすい
電力を調達する資金は電気料金でほぼ確実にまかなえることとなり、電力会社の経営基盤は安定する

日本の電力業界の歴史

電気料金の移り変わり

電気代ってどうやって決まるの？総括原価方式

経済産業省「エネルギー価格の動向について」平成26年11月より

直近10年間の電気料金推移

電気代ってどうやって決まるの？総括原価方式

平成15～25年にかけての電気料金の推移

ヤードスティック方式とは？

現在の日本では、電気料金を決めるのに「総括原価方式」以外に「ヤードスティック方式」という方法が使われています。

ヤードスティックとは「物差し」、「尺度」という意味で比較基準のことです。
ヤードスティック方式とは、複数の事業者のコストを比較し、基準となる標準コストを算定し、標準コストを元に料金を定める方式です。
日本では、電気事業の他に鉄道事業でも採用されている料金査定制度です。
原型は80年代に発展した経済学理論に基づく考え方で、実際には比較企業数をある程度確保しなくてはならないなどの課題もあります。日本では、1995年の電気事業法改正時、公正報酬率規制と混合した形で導入されました。

そして、この「ヤードスティック方式」の導入と同時に、「経営効率化の成果を明確にするためには、事業者の努力とは無関係な要因により変動する燃料費を外部化する必要がある。」との考え方から、「燃料費調整制度」という制度も同時に導入されました。（Japan Power News HPより 2005年）

この燃料費調整制度は、私たちが電力料金を支払う時に、「燃料費調整額」という名目で支払っている料金のことで、使用電力量に対して一定の割合で加算されていて、3ヶ月ごとに見直されています。石油価格の変動や、為替レートの変動により燃料調達費が大きく変動した場合のリスクを、私達使用者が負担する仕組みです。