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マーケティングの分析手法

マーケティングの分析手法
結果的に、CVRは150%改善しました。

今さら聞けないRFM分析、CPM分析の基本

ECサイトを運営している企業のマーケターであれば、必ず一度は耳にするとは言っても過言ではない「RFM分析」と「CPM分析」。一度は聞いた事があり、概念は何となく理解しているものの、これら分析手法を社内にて正しく運用できている人は果たしてどれだけいるのでしょうか。
そこで今回は、「RFM分析」「CPM分析」の意味を改めて解説した上で、これらの分析を正しく運用する方法をご紹介します。
※本記事でご紹介する内容は、決してアカデミックな内容を記載している訳ではなく、マーケター初心者に向けて記載している内容なので、分析に目が肥えたベテランマーケターの人には物足りない内容であるかもしれないことをご了承ください。

そもそもRFM分析、CPM分析の違いって?

■RFM分析
「R(マーケティングの分析手法 Recency)=最終購入日」「F(Frequency=累積利用回数)」「M(Manetary=累積利用金額)」の3軸を元にしてお客様の購買行動に得点を付け、R・F・Mの総合計点数が高い顧客を抽出し、その顧客にアプローチする販売促進する手法。

■CPM分析
「Customer Portfolio Management(顧客ポートフォリオマネジメント)」の略。顧客をグループ分けし、それぞれの属性に合った施策を行いながら定期的に顧客の育成状況をチェックする手法。

RFM分析:優良顧客を抽出し、その顧客のみアプローチする事で、無駄なコストを抑制した上で効率的に売上を上げる

CPM分析:顧客のステータスを中長期的に定点観測し、施策のPDCAを「継続的」に回していく

RFM分析、CPM分析を運用させる為のコツ

RFM分析の運用ポイント

①最上位の優良顧客割合は、顧客全体の5%程に設定する

②施策コストと売上効果を比較しながら、優良顧客の閾値を調整する

優良顧客を絞り込んだら、次は施策の選定です。施策例としては、
-特別割引クーポンを発行する。
-ポイント○○倍キャンペーンを実施する。 マーケティングの分析手法
-無料プレゼントを提供する。
-DMを発行する。
などがありますが、優良顧客のみに実施する為、お得感が強い(つまり、多少原価がかかる)施策にすることをオススメします。その結果を元に、優良顧客に対する売上と原価の差分を見た上で、施策のチューニングをしていきます。

CPM分析の運用ポイント

①顧客ランクはできるだけシンプルにする。

②施策を限定する

ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。

デジタルマーケティングのデータ分析に関する15の質問とその答え

お客様のデータやレポートを拝見させていただくと、データ分析自体にセレクションバイアスの問題があることが多いです。簡単に言うと、 「店に来た人」のみのデータを使い、なんらかの示唆を出そうとしていることが多いです こういったデータで良い結果が出ている、という解釈が組織内で一人歩きしているケースも多いです。 そうならないように、データの前提を丁寧に確認し、そのデータで言えることを理解していくことが必要でしょう。

Q10.データ分析自体の効果検証はどのようにしたら良いですか?

A. 人件費が一番高いので、現実的にはツールの導入効果は大体のケースにおいてプラスになると思います。そして、ツール導入を最大化するには、ツールを使いこなせるかどうかに勝負がかかっています。

しかしながら、 まだあまりアクセス数がないサイトに有償の分析ツールを入れたとしても、Google Analyticsとたいして違わない効果も多いです。 そのためデータ分析自体のコストパフォーマンス自体は、自社のサービスやプロダクトの成熟段階によるところも大きいです。
また、 サイトの作りや取り扱う商材にもよりますが、そもそもデータ分析よりも、ユーザインタビューだの動線、デザイン、文言をきちんとやった方が、ROIが高いケースもあるので、よく考えることが必要です。

データに関する質問

Q11. 特別データ収集している訳ではないのですが、データ利活用を始められますか?

A. もちろん可能です。社内システムに蓄積されたデータでインサイトを得られることは珍しいことではありません。しかし、更に先に活用を進めようとすると副次的に得られるものだけの活用では足りません。

しかし、こうしたいわゆるSOR(マーケティングの分析手法 System of Records:記録を起点としたシステム)のデータはデータから価値を出すことに限界があるケースも多いです。

そこで、さらに先にインサイトを得ようとすると、SoE(System of Engagement:顧客とのつながり/体験を起点としたシステム)として、既存システムのデータを流用するのではなく目的とテーマにシャープに合わせたデータ構造で収集をする必要がでてきます。こちらがデータ利活用を考えるとスマートなアプローチであり、今後重要になってくるものでしょう。

Q12. 顧客分析をしたいのですが、年齢と性別くらいしかデータを取得していません。これでは駄目でしょうか?

A.いいえ、それでも出来ることはあります。

しかし、直接的に調査するという手段をとるのも投資対応効果は良いです。 「やりたいこととできることがちがう」状態であれば、その差分を埋めるためにはどうすれば良いか?と考えていきます。

Q13. 社内に様々なデータがありますが、組み合わせて可視化・分析することは可能ですか?

A.専門的な話をしてしまえば、データの持ち方/データ構造次第です。

Q14.各部署秘伝のExcelシートにデータが分散している。統治に向けてどこから手を付けるべきか?

現状の様々な要素(例えば、社内体制やツールへの習熟度、リソース、社内セキュリティ、予算)に見合わない、階段を3段飛びのようなことをしても、使いこなせなかったり、理解できなかったりしてあまり意味がないからです。モダンなものを使うこと自体が目的でもないからです。

ですので、 現在Excelで行っていることがそもそも統治すべきかどうかの評価 は必要です。

社内の説得に関する質問

Q15.データに明るくない人が多いですが始められますか?

A.データに明るくない人が多いのが普通であり、よくありますので大丈夫です。

厳しいことを言うと、どちらかならば、もちろんデータに明るい人の方が圧倒的に良いです。しかし、現状を嘆くより、これから頑張ることのほうが重要です。

LTVの分析方法とは?的確な分析でマーケティングを効率的に

画像引用:https://www.fromcocoro.com/

結果的に、CVRは150%改善しました。

株式会社クロコス

画像引用:https://hand-webshop.com/sirojam/ マーケティングの分析手法

ただ、チャットボット導入の効果はそれだけにはとどまりませんでした。

株式会社レッドビジョン

画像引用:https://redvision.jp/

購入から決済にいたるまでの手順を面倒だと感じさせない方法として、メッセージアプリのようなインターフェースでやりとりできるチャットボットが有効だと分かります。

5F(ファイブフォース)分析とは?

5F分析(マーケティングの分析手法 Five forces analysis)とは、アメリカの経済学者であるマイケル・ポーターが提唱する業界分析手法のひとつで、 業界の構造を把握するためのフレームワーク です。
5つの力(要素)とは、「既存競争者同士の敵対関係」、「新規参入の脅威」、「代替品の脅威」、「売り手の交渉力」、「買い手の交渉力」を指しています。この5つの要素を一つ一つ把握し、 力関係が弱ければその業界の収益性は高く、強ければ収益性は低い ということになります。

5F分析を行うべき一番の理由は、 自社が属する、もしくはこれから参入を検討している業界の現在の状況を明らかにするため です。 業界を明確に定義し、力関係で収益を上げられる箇所はどこなのかを知ることで、自社が生き残っていくために必要なこと、対処法、そして場合によっては参入自体を控えるべきかどうかといったことも見えてきます。

一般的にマーケティングを行う際のプロセスは、事実関係を抽出し、戦略の方向付けをする「環境分析」。
戦略市場の明確化、ターゲット選定などを行う「戦略立案」。
そしてそれらの情報を元に、具体的な打ち手の立案を行う「施策立案」の大きく3つに分けられます。

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5F分析の重要性

企業が成長し生き残っていくためには、既存の事業を拡張させるか、新たな事業に参入するかの大きく二択になります。
この際、どちらを選択するにしても、 自社に優位性があるかどうかは、競合要因となる外部環境を知らなくてはなりません。 5F分析はその外部環境を把握するのにもっとも適した手法のひとつです。

5F分析を行うことのメリットは、将来的に自社にどういった脅威が降りかかってくるのかを予測できるようになること です。将来的な脅威の予測ができれば、ただ漠然とした不安を抱えているのではなく、具体的な脅威に対する効果的な対策も立てやすくなります。

また逆に業界全体でどの程度の収益を上げられるのか、そしてそのなかで自社はどれだけの収益が得られるのかも見えてきます。これによって 自社の事業の見直し、もしくは参入するかどうかの判断ができるようになることも、5F分析のメリット といえるでしょう。

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5F分析を使うコツと注意点

5F分析は基本的にそれぞれ要素の評価は、ある特定の業界についてのみ調べて評価をするため、 客観的な評価が難しく主観的になりがち です。
例えば5つの要素のなかのひとつである「新規参入の脅威」。これは新規参入のハードルが低ければ低いほど、競争相手が増えることになり、収益性が下がるというものですが、そのハードルをどこに設定するかによって評価は大きく異なります。

仮に1年間で新規参入した企業の数で評価するとして、10社で多いと判断する人もいれば、20社でも少ないと判断する人もいる。つまり 分析をする人によって、結果が変わってきてしまう のです。そのため最終的には主観的な判断をするとしても、できる限り多くの客観的なデータを集めなくては、正確な判断ができなくなってしまう恐れがあります。

もうひとつの注意点は、 分析単位(=業界の定義)の設定によって分析結果が変わってしまう という点です。1年間のスパンで見るのか、半年のスパンで見るのか。IT業界の分析をする場合、情報機器やソフトウェアの販売をする企業だけを対象にするのか、サーバの構築、システム設計を行う企業も含めるのか。これらを明確にしないと、まったく見当違いな分析結果が出てしまうかもしれません。

客観的なデータの収集、分析単位設定の明確化。この2点は5F分析を行ううえで、十分に注意しなければならない点 だといえるでしょう。

大手ファミリーレストランの5F分析

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業界内の脅威

安さを第一に求める層に対して、サイゼリヤ、ガストが大きな脅威となり、取込みは簡単ではありません。しかしA社は 早い段階で深夜営業を制限したり禁煙・分煙店舗の導入、 メニュー改革による質向上 に取り組んでいました。そのため マーケティングの分析手法 ファミリー層や女性客などから評価を得て、ほかのファミリーレストランよりも優位 に立っています。

売り手の脅威

A社は、ほかのファミリーレストランに比べ、食材へのこだわりが人一倍高く、厳選された素材を使ったメニューが中心となっています。そのため、 災害による食材の高騰・国際施策による影響を 受けやすい といった点に弱さがあります。

新規参入の脅威

買い手の脅威

買い手(顧客)の多くはA社に対し、料理やホスピタリティといった品質の高さを求めていて、ほかのファミリーレストランとの住み分けが生まれています。そのため買い手の脅威はそれほど強くはありません。 ただし 買い手の要求に応え続けていくには、常に高い品質を維持していくためのコストがかかる 点については、注意が必要です。

代替品の脅威

外食のほか、コンビニ、スーパー、デリバリーといった中食。レシピサイトやミールキットといった内食などがありますが、 現在、飲食市場全体が中食化しつつあることから「代替品の脅威」は ほかの4つの脅威のなかでももっとも大きな脅威 となっています。

5F分析の結果、大きな課題として挙げられるのは 「代替品の脅威」 の項目です。外食習慣が希薄になりつつある点も踏まえると、コンビニなどの手軽さ・クオリティは脅威に感じます。しかし、A社の強みは「クオリティ」にあるため、中食に対抗するためにデリバリーなどを導入するとクオリティに影響を与えかねません。
「手軽さ」をカバーすべきか、「質」で差別化を図るべきかで議論が必要になるでしょう。

5F分析は、 自社が属する業界、もしくはこれから参入の検討をしている業界での外的環境を把握し、収益を上げることができるのか、また上げるためには自社の何を強化すべきか といったことを知るうえで非常に重要な分析手法です。
さらに「環境分析」、「戦略立案」、「施策立案」といったマーケティングの流れのなかでも、「環境分析」というマーケティングの土台となる部分を担っているため、5F分析をしっかりできるかどうかは、その先の戦略立案、施策立案をよりよいものにするうえでも、欠かすことのできないものであるといえるでしょう。

マーケティングの分析手法

<マーケティングリサーチの分類と主な手法・方法の例>

マーケティングリサーチ分類と手法

マーケティングリサーチ分類と手法

マーケティングリサーチ流れ

マーケティングリサーチ流れ

マーケティングの主要6段階

マーケティングの主要6段階

<行われる分析等>
3C分析
顧客Customer、競合Competitor、自社Companyの市場での位置(ポジションや影響力、受け止め方などの)関係を整理し分析します。既存の商品等での現在の位置関係、想定する商品等での将来の位置関係なども検討します。

SWOT分析
自社、あるいはいくつかの競合他社・商品について、それぞれの強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Thread)を、各要素を掘り出して整理解析することで、現状を理解し、今後への示唆を得ます。

TOWS分析
SWOT分析で出てきた4つの要素を、さらに「強みを機会に活かすには」「強みで脅威に対抗するには」「機会を弱みで逃さないためには」などと発展させ、次のアクション、戦略につなげる方法を探ります。SWOTの段階で頭の中にある程度想定されるものを、より具体的に明示して検討します。

PEST分析
自社の事業や商品・サービスに影響を与える社会環境の変化を、わかりやすい切り口として政治(Politics)、経済(Economics)、社会(Society)、技術(Technics)の4つの面から整理します。そこに現れる要素はSWOTにも反映させることで、より深い理解と検討が可能になります。

GCS分析
対象としようとする顧客について、より具体的なイメージを持ち、競合比較などを容易にするために、ジャンル、カテゴリー、セグメントを想定/設定し、その範疇での実態把握や検証のための情報収集、分析を行います。 ・業界構造分析:いわゆる「5-FORCE」(ファイブフォース)や「バリューチェーン」と呼ばれる分析ツールなどを用いて、既存の類似商品等が実際にどのような素材等の調達を基に何処で(誰に)作られ、どのような流通・販売ルートで消費者に届くのか、またそれを支える企業の体制などはどうなっているのかなど、モノとしての流れや、付加価値の発生過程などについて分析します。

<必要な情報>
想定される消費者層や顧客層の統計数や購買動向、想定する市場での競争や事業の構造、競合企業概要やそれぞれのポジション、市場に影響を与える政策や技術等の動向などの情報が必要となります。

<用いられるリサーチの手法>
一般的には広く 市場調査 、想定する市場にいる他社やその商品等について調べる 競合調査 、それを既に存在している情報を中心に収集する デスクトップリサーチ 、新たに消費者などに意見を聞くアンケート調査などを行います。必要に応じて強みや弱みの要素を収集する為に、自社内の物的・人的・知財・技術などのリソースの有無、方向性や考え方の癖、マインドなどの マーケティングの分析手法 インタビュー調査 なども行います。

<行われる分析等>
コンシューマーインサイトの分析
既に把握されている受容のほかに、顧客がどのような潜在ニーズを持つのかや、そこから想定される需要の規模などを推定・分析し、コンセプトの開発に用います。

ニーズ/シーズ/アイデア分析とその統合
コンシューマーインサイトと合わせ、潜在顧客層が求めるニーズ(需要)、自社が提供可能な商品・サービスのシーズ(種)と、新たな商品・サービスとしてのアイデアを組み合わせ、全く新しいコンセプトを開発したり、既存のコンセプトの新たな方向などを決定したりしてきます。

<必要な情報>
既存の市場と商品に生じている顕在的なニーズについての情報と、潜在的なニーズを掘り起こすためのインサイトの元になる消費者の感覚、欲求等についての情報、自社が提供可能なシーズの有無や調達の可能性、それらを組み合わせて二商品・サービス化するアイデアなどの情報が必要となります。

<用いられるリサーチの手法>
インタビュー 、 マーケティングの分析手法 ブログ解析 や MROCC(ソーシャルメディアリサーチ(リスニング)やSNS調査) 、コンセプトモデルを実際に見たり試用したり、体験してもらう 会場テスト 、自宅等での利用状況を調べてコンセプトに反映させるため類似の商品等がどのように使われているかを見る ホームユーステスト(自宅利用調査) や、アイデアを拡げるための 「新奇調査」「共創」(コクリエイション) 、 ワークショップ なども行われます。

<行われる分析>
競合分析
コンセプト化された商品・サービスについて、実際に競合となる企業や商品等の内容について、以下のポジショニング分析や差別化要因分析と一体的に行います。

ポジショニング分析
商品・サービス等を生み出そうとする市場、あるいは新たな方向性や価値を出そうとする市場について、顧客となる消費者が重視している価値(価格、性能等の効用)の項目における相対的な位置関係を分析します。

差別化要因分析
自社の商品・サービス等、あるいは競合となる商品等が、顧客層となる消費者の特にどのような価値についてアピールするのか、あるいは既存の競合商品等がどのようなアピールをしているのか、いわゆる差別化要因について分析します。

<必要な情報>
既存の競合企業とその商品・サービスの仕入れから提供までのルートや規模、関係する素材や流通・卸・販売業者や商品等の仕様、販売実績、対象顧客層の内容や実際の購買量などの情報を収集します。

<用いられるリサーチの手法>
この段階でも 市場調査 や 競合調査 を行いますが、例えば同じ競合調査でも、環境分析の時よりもより対象を明確にし、調査項目も細分されるなどします。消費者や顧客層についても、より対象を明確にしての ヒアリング や アンケート 、統計量等について、必要な追加調査を行います。

<行われる分析>
他社ブランドの分析
他社の商品・サービス等のブランド設定、商品等のラインナップ構成を分析し、吟味します。

自社既存ブランドの分析
今回対象とする商品・サービスを全く新しいブランドに位置づけるのか、既存のブランドに加えるのか、自社の既存ブランドの状況についても確認します。

商標登録等の調査分析
あらたなブランドやシンボルを設定する際には、他社による商標等の登録状況についても権利の侵害等がないかを確認します。

ロゴやシンボルのデザイン等
開発・設定したブランドコンセプトに相応しいロゴや意匠もこの段階で設定します。

<必要な情報>
商標やロゴなどがすでに登録されていないかをはじめ、ブランドの設定が設定した顧客層に受け入れられるか、独自性や競争力があるかを検討・確認する為に他社のブランドや商品の詳細情報や、想定する顧客層の反応・反響などの情報を収集します。

<用いられるリサーチの手法>
この段階では、予定するブランドや商品等の 商標登録等に関するリサーチ や、想定したブランドの名称やイメージ、それらを構成するロゴやデザインについて、社内を使ってあらかじめの反響を試す オフィステスト 、さらに広げて想定する顧客層等の代表的なパネルへの ヒアリング や アンケート により試作品等の受け止め方、反響等についてテストリサーチを行います。事前に他社や自社の既存ブランドについて、ブランドの 浸透度調査 を行うこともあります。

<行われる分析>
4P分析
製品(Product)、場所(Place:流通、販売箇所・立地)、価格(Price)、プロモーション(Promotion:広告宣伝、販売促進)等の切り口から、先に策定したマーケティングの基本戦略に沿って、具体的に決定していきます。

<必要な情報>
他社商品・サービスのや自社の関連する商品等の4P関連の情報や、それについての顧客層の購買行動、評価などの情報を収集します。

<用いられるリサーチの手法>
ここでも顧客層を中心に、テストマーケティングや顧客層と想定する消費者を対象に、受け止め方やコンタクトポイントでの反応について、 アンケート 、 インタビュー 、 会場調査 や 観察調査 を行い、最終的な確認を行います。また、価格決定(Price)には、価格に対する消費者の感応度や許容度を図る PSM調査 や DAPP調査 、「場所」(Place)としての実際の販売エリアの決定には「 商圏調査 」を行う場合もあります。

<行われる分析>
市場性分析
すでに述べたSWOT分析、PEST分析なども市場分析の一つの手法ですが、この段階では主に市場への浸透の速度(シェアの獲得速度)や持続期間などを重点的に分析します。

収益性分析
設定した価格や分析した市場性から、商品・サービスのライフサイクルでの売り上げ、調達・生産等のコスト、販促等の費用を勘案した収益性の分析をします。また必要に応じて他の商品やサービスを選択した場合との比較検討も行い、経営的な意思決定のための分析を行います。また想定・期待を外れた際の撤退のルールについて、予め社内での合意を形成しておく場合もあります。

<必要な情報>
類似商品等のライフサイクル、展開等の実績についての事例情報や、製造や流通、販売等の提供に必要な費用、投資額や販売計画と、それに伴う費用などの情報になります。

<用いられるリサーチの手法>
関係者への実際の売買等を前提としての インタビュー 、交渉や先行販売に対する顧客層の反応を確認したり成果を測定したりするための アンケート 、インタビューや コンタクトポイントでの調査 が行われます。

<探索を目的とした調査>
マーケティング初期段階での市場のニーズや消費者の現在の意識・受け止め方、考え方からの インサイト (示唆)、アイデアなどを探る目的で行う調査です。 観察法 などによる エスノグラフィック・リサーチ や、 投影法 や ラダリング 等の技法を用いての グループ・インタビュー 、 デプスインタビュー 、 ワークショップ などが行われます。

<実態把握を目的とした調査>
やはり主にマーケティングの初期の段階で、消費者の実際の購買状況や商品の認知、選別、購買の意思決定などの実際の状況の把握(実態把握)のために行う調査です。 各種の定量調査 や 観察法 、 オフィステスト や 会場テスト 、 ホームユーステスト などが利用されます。

<成果を測定することを目的とした調査>
マーケティング活動の中で、施策を実施した場合などに、その効果を測定する目的でマーケティング調査を行うことがあります。この場合も、調査の手法は多く 実態把握のための手法・方法と共通 しますが、施策を行った効果・影響が期待されるターゲット層に対して実施し、特に施策前の同様の調査と比較することで効果・影響を測定します。

<因果関係を発見するため調査>
主にマーケティングの戦略策定や実施計画の策定段階において、顧客の嗜好や購買の意思決定などに影響を与えている要因を探るために行われる調査です。試験的なマーケティング施策(広告宣伝や価格、パッケージの変更など)をエリアや販路などのサンプルを決めて実施し、実施しなかったサンプルとの比較を行い、成果を測定する「 実験計画法 」といわれる手法を用いた調査が行われます。

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